Die sieben „Ps“ des Praxis-Marketings

Übertragen auf die Arztpraxis sind mit „Produktgestaltung“ zum Beispiel die Bandbreite der angebotenen Leistungen, deren Qualität, der Patientenservice und nicht zuletzt auch die Kompetenz, die Beliebtheit und das Renommee des Arztes gemeint. Quelle: AOK Mediendienst

11.06.2008 DÜSSELDORF (MedCon) - Aktuelle Umfragen unter Ärzten zeigen, dass dem Thema „Marketing“ in Hinblick auf Entwicklung und Fortkommen der eigenen Praxis eine immer größere Bedeutung beigemessen wird.

Ein wesentlicher Grund hierfür ist, dass sich der Gesundheitsmarkt in den letzten Jahren immer mehr zu einem echten Markt, mit entsprechendem Wettbewerb unter den Leistungsanbietern, entwickelt hat. Was sich für einige Ärzte vielleicht noch anrüchig anhört, ist in der freien Wirtschaft seit Jahrzehnten eine absolute Selbstverständlichkeit. Es lohnt sich also, einen Blick über den eigenen Tellerrand in die Betriebswirtschaftslehre zu werfen. Denn Marketing ist ein eigener Teilbereich
der BWL.

Wenn es um die verschiedenen „Bausteine“ des Marketings geht,spricht man dort vom sogenannten „Marketing-Mix“ - oder den vier Ps des Marketings:
- Product (Produktgestaltung),
- Price (Preisgestaltung),
- Place (Distributionskanäle),
- Promotion (Absatzförderung).

Das moderne Dienstleistungsmarketing - und als Ärzte sind wir letzten Endes nichts anderes als Dienstleister) - kennt drei weitere Ps:
- Personell (Personalpolitik),
- Process Management (Prozessmanagement),
- Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Übertragen auf die Arztpraxis sind mit „Produktgestaltung“ zum Beispiel die Bandbreite der angebotenen Leistungen, deren Qualität, der Patientenservice und nicht zuletzt auch die Kompetenz, die Beliebtheit und das Renommee der Ärzte gemeint.

Die „Preisgestaltung“ spielt im GKV-Bereich sicherlich keine wesentliche
Rolle, da sie nicht den Gesetzen der Freien Marktwirtschaft unterliegt. Im Bereich der klassischen IGeL und erst recht im Bereich der LASIK kann sie aber zu
einem sehr wesentlichen Marketing-Instrument werden.

Die „Distributionskanäle“ („Wie und auf welchen Wegen wird die Dienstleistung vertrieben?“) waren für Arztpraxen ebenfalls lange Zeit beschränkt. Durch das Vertragsarztrecht-Änderungsgesetz (VÄndG) haben sich jedoch zahlreiche neue Optionen eröffnet, die für die Distribution eine wesentliche Rolle spielen können und bei der Planung einer Marketing-Strategie berücksichtigt werden sollten. Auch spielt das Zuweiser-Marketing für die Eröffnung und den Ausbau weiterer Distributionskanäle eine wesentliche Rolle.

Zur „Absatzförderung“ zählt man die klassische Werbung (z. B. die Praxisbroschüre, die Homepage, Zeitungs-Anzeigen etc.), aber auch den persönlichen Verkauf (z. B. Kommunikation beim IGeL-Angebot) sowie die PR (Öffentlichkeitsarbeit über Medien). Bei der „Personalpolitik“ sind Auswahl, Kapazität, Qualifizierung, Motivation und Weiterbildung der Mitarbeiter die wesentlichen Parameter.

Das „Prozessmanagement“ beinhaltet sämtliche Arbeitsabläufe innerhalb der Praxis/Klinik und sollte bei einem bestehenden QM-System bereits geregelt sein. Es umfasst zeitlich die Vorbereitung (z. B. telefonischer Erstkontakt, Terminvergabe etc.), die Leistungserbringung (Besuch in der Praxis, OP etc.) und die Nachbetreuung („After-Sales-Management“). Besonders der letzte Punkt wird in Arztpraxen und Kliniken besonders vernachlässigt, spielt jedoch für das Empfehlungsverhalten der Patienten/Kunden eine wesentliche Rolle. Da die meisten neuen Patienten durch Empfehlungen bereits bestehender, zufriedener Patienten geworben werden, sollte in diesem Punkt dem Empfehlungsmarketing eine besondere Bedeutung zukommen. Die „Ausstattungspolitik“ meint weniger die technische Bandbreite der zur Verfügung stehenden diagnostischen und therapeutischen Geräte (diese werden unter „Produkt“ erfasst), sondern viel mehr die räumlich-logistische Gestaltung der Praxis, das Ambiente, das Design und die Akustik in den Praxisräumen.

Bereits aus dieser Aufzählung wird deutlich, dass Marketing – wie in der Freien Wirtschaft insgesamt – auch für die Arztpraxis viel mehr als nur Werbung und Verkaufen bedeutet.

In der nächsten Folge soll an dieser Stelle das konkrete Vorgehen zur Entwicklung und Umsetzung einer eigenen Marketing-Strategie anhand der sieben Ps des Dienstleistungsmarketings vorgestellt werden.

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